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10/09/2007

Où l'on parle marketing (II).

Je poursuis sur la stratégie marketing des Alliances Françaises avec cette fois en vue la nouvelle campagne de publicité, qui passe tous les soirs sur TV5.

Désolé, pas de lien vidéo cette fois. Je ne peux que tenter la description. Un clip plus sage que le précédent. Couleur de fond : le blanc. Des rubans bleus, blancs et rouges qui dansent, virevoltent et tournicotent avec rapidité autour de quelques images qui posent « l’objet France » … Une certaine sensualité aussi dans cette publicité : les rubans finissent par dessiner un cœur autour d’une jeune fille qui, son cahier grand ouvert et le regard ailleurs, a tout l’air d’apprendre le français dans une Alliance. Une musique dynamique et un peu acidulée, de type générique publicitaire, suit la frénésie des rubans, scandée par trois temps forts : trois mots qui viennent ponctuer le clip et interpeller le spectateur. « Succès ? Culture ? Charme ? »  Les trois mots sont suivis d’un point d’interrogation, comme pour animer un débat ou demander au spectateur la raison pour laquelle il souhaiterait apprendre le français. Notre langue dès lors se pose comme complète : tremplin de l’épanouissement personnel et professionnel, détentrice d’une plénitude, peut-être même d’une certaine sérénité. Le clip s’achève sur un slogan… Ce n’est décidément pas le point fort des campagnes de publicité de l’Alliance puisqu'il se caractérise encore par sa lourdeur, voire son manque d’à-propos vis-à-vis de ce qui précède : « C’est de faire la différence, ce dont vous avez besoin ».

Bon…! Voici que pointe son nez un français langue de la culture alternative… et dès lors de nombreuses problématiques très pertinentes remontent à la surface : l’anglais est dénigré, en creux, comme langue de la globalisation et le français au contraire devient héraut de la diversité culturelle, porte parole d’un monde audacieux où la conformité est ennemie du bien-être. Pas mal, même si j’ai quand même un peu de mal à faire le lien entre le clip et le slogan. Pour le reste, les problématiques de la campagne m’apparaissent plutôt pertinentes. En tout cas, ce spot publicitaire a l’avantage de simplifier le message délivré et de le rendre plus lisible.

Ce qui m’inquiète davantage : la césure, le virage à 180 degrés entre ce clip et celui que nous présentions la semaine dernière. Le français se déclinait par rapport à l’anglais et voici maintenant qu’il se construit contre lui. Il était son allié, le voici son challenger. Tout ceci possède un petit air de crise d’adolescence qui perturbe un peu la recherche d’une crédibilité. En effet, on ne peut simplifier la réalité : le français est tout à la fois l'un et l'autre.  Il est allié fondamental de l’anglais puisqu’il participe de la même stratégie de communication globale, puisque le partage d’un alphabet commun rend bien souvent les démarches parallèles… mais le français constitue aussi une volonté de rendre le monde polyphonique et ne peut donc que refuser l’idée d’un unilinguisme anglophone.Pour réaliser une bonne campagne publicitaire toutefois, il faudrait dire l’un et l’autre en même temps. Pas successivement car c’est alors que l'on brouille les cartes et que l’on rend le message inaudible.

Un projet impossible ? Pas si sûr… Il s'agirait à mon humble avis de prendre les choses au niveau local et plutôt que de construire une grande campagne de communication internationale, je pense que les résultats seraient meilleurs si l’on délocalisait la réalisation de ces messages en adoptant des problématiques plus précises au niveau de chaque état où l’Alliance souhaite intervenir.

Arnaud PANNIER

 

05/09/2007

Où l'on parle marketing.

Allez chose promise, chose due.
La semaine dernière nous parlions de regarder d’un peu plus près les stratégies publicitaires de l’Alliance Française afin d’analyser certaines visions marketing articulées autour du français.
Je n’ai malheureusement pas trouvé en ligne le dernier clip, actuellement diffusé, sur TV5 notamment. Nous l’évoquerons la semaine prochaine. Merci d’avance si quelqu’un peut en trouver des références internet.
Dans un premier temps, attardons nous sur le clip précédemment diffusé et que cette fois, l’on peut consulter grâce au lien suivant sur le site de l’Alliance Française: http://www.alliancefr.org/rubrique.php3?id_rubrique=1345&PHPSESSID=a2c3c9a2f8109073f42847aa6ec4619f&PHPSESSID=4fcefdc2f83ac87e91738460fb1d271b

Trame de fond de ce clip : un petit couple d’amoureux en train de se bécoter sur un quai de Seine. De ce bisou naissent de fulgurantes visions… noir et blanc, couleurs élégantes se bousculent afin d’illustrer des termes empruntés à l’anglais : french fries, french flair, french touch, french doctor, french kiss. Simultanément, une traduction se donne la peine de donner l’équivalent en «bon» français et en bas de page.
Sur un rythme endiablé, ce panorama des atouts nationaux se referme à travers un long slogan : Tout ce qui vous reste à découvrir de la France, vous le découvrirez à l’Alliance Française ».
Damned ! Ça bouge et malgré la lourdeur du slogan… on se précipiterait bien pour s’inscrire dans l’alliance la plus proche !
La plupart des « valeurs » ainsi véhiculées ne frappent pas par leur originalité. Haute couture et élégance via la « french touch », réussite sportive du « french flair », français langue de l’amour autour du « french kiss »… ça sent le réchauffé mais bon, ce sont des valeurs sûres. En parlant de réchauffé, la gastronomie habituelle en a quand même pris un coup… les frites belges (mais donc francophones) ont pris l’avant scène !
Les « french doctors » impliquent davantage l’idée d’une France dynamique à l’international, impliquée dans les combats contre la misère et la pauvreté, solidaire des pays en développement.
Ma foi… Le cocktail entre tradition et renouveau de l’approche me semble assez réussi. Une Tour Eiffel est propulsée dans l’espace et la patrouille de France évoque les réussites économiques, voire la force de frappe de notre pays. Il y aurait bien aussi cette vision rapide d’un Mont Saint Michel de carte postale qui arrive un peu comme un cheveu sur la soupe mais bon, le patrimoine mérite bien une lourdeur.
Ce qui me frappe surtout c’est le truchement de l’anglais. Je me contente ici d’une remarque : l’anglais fonctionne comme produit d’appel… « Spectateur, observe, voici de l’anglais et cet anglais témoigne de l’influence culturelle de la France sur le monde anglo-saxon. Viens donc vers le français, cette langue d’influence… qui véhicule des valeurs dynamiques de bien vivre et de progrès. »
En conclusion le slogan arrive en projet de vie : venez apprendre le français, vous apprendrez à être élégant et moderne, vous comprendrez ce qu’aimer veut dire et vous découvrirez le sens de l’engagement social.
Tout un programme… trop vaste certainement.
Mais je garde l’idée de cet anglais, Charon moderne. L’on passe de l’anglais au français. Vous qui connaissez l’anglais, tournez-vous à présent vers le français.
C’est peut-être le contraste avec la nouvelle campagne qui est le plus intéressant. Alors je le garde pour la prochaine fois.

 
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