Avertir le modérateur

10/09/2007

Où l'on parle marketing (II).

Je poursuis sur la stratégie marketing des Alliances Françaises avec cette fois en vue la nouvelle campagne de publicité, qui passe tous les soirs sur TV5.

Désolé, pas de lien vidéo cette fois. Je ne peux que tenter la description. Un clip plus sage que le précédent. Couleur de fond : le blanc. Des rubans bleus, blancs et rouges qui dansent, virevoltent et tournicotent avec rapidité autour de quelques images qui posent « l’objet France » … Une certaine sensualité aussi dans cette publicité : les rubans finissent par dessiner un cœur autour d’une jeune fille qui, son cahier grand ouvert et le regard ailleurs, a tout l’air d’apprendre le français dans une Alliance. Une musique dynamique et un peu acidulée, de type générique publicitaire, suit la frénésie des rubans, scandée par trois temps forts : trois mots qui viennent ponctuer le clip et interpeller le spectateur. « Succès ? Culture ? Charme ? »  Les trois mots sont suivis d’un point d’interrogation, comme pour animer un débat ou demander au spectateur la raison pour laquelle il souhaiterait apprendre le français. Notre langue dès lors se pose comme complète : tremplin de l’épanouissement personnel et professionnel, détentrice d’une plénitude, peut-être même d’une certaine sérénité. Le clip s’achève sur un slogan… Ce n’est décidément pas le point fort des campagnes de publicité de l’Alliance puisqu'il se caractérise encore par sa lourdeur, voire son manque d’à-propos vis-à-vis de ce qui précède : « C’est de faire la différence, ce dont vous avez besoin ».

Bon…! Voici que pointe son nez un français langue de la culture alternative… et dès lors de nombreuses problématiques très pertinentes remontent à la surface : l’anglais est dénigré, en creux, comme langue de la globalisation et le français au contraire devient héraut de la diversité culturelle, porte parole d’un monde audacieux où la conformité est ennemie du bien-être. Pas mal, même si j’ai quand même un peu de mal à faire le lien entre le clip et le slogan. Pour le reste, les problématiques de la campagne m’apparaissent plutôt pertinentes. En tout cas, ce spot publicitaire a l’avantage de simplifier le message délivré et de le rendre plus lisible.

Ce qui m’inquiète davantage : la césure, le virage à 180 degrés entre ce clip et celui que nous présentions la semaine dernière. Le français se déclinait par rapport à l’anglais et voici maintenant qu’il se construit contre lui. Il était son allié, le voici son challenger. Tout ceci possède un petit air de crise d’adolescence qui perturbe un peu la recherche d’une crédibilité. En effet, on ne peut simplifier la réalité : le français est tout à la fois l'un et l'autre.  Il est allié fondamental de l’anglais puisqu’il participe de la même stratégie de communication globale, puisque le partage d’un alphabet commun rend bien souvent les démarches parallèles… mais le français constitue aussi une volonté de rendre le monde polyphonique et ne peut donc que refuser l’idée d’un unilinguisme anglophone.Pour réaliser une bonne campagne publicitaire toutefois, il faudrait dire l’un et l’autre en même temps. Pas successivement car c’est alors que l'on brouille les cartes et que l’on rend le message inaudible.

Un projet impossible ? Pas si sûr… Il s'agirait à mon humble avis de prendre les choses au niveau local et plutôt que de construire une grande campagne de communication internationale, je pense que les résultats seraient meilleurs si l’on délocalisait la réalisation de ces messages en adoptant des problématiques plus précises au niveau de chaque état où l’Alliance souhaite intervenir.

Arnaud PANNIER

 

 
Toute l'info avec 20minutes.fr, l'actualité en temps réel Toute l'info avec 20minutes.fr : l'actualité en temps réel | tout le sport : analyses, résultats et matchs en direct
high-tech | arts & stars : toute l'actu people | l'actu en images | La une des lecteurs : votre blog fait l'actu